Quanto sono importanti i ricavi commerciali per un club di calcio

Concedeteci una riflessione: in poco meno di una settimana, i tifosi della Lazio hanno acquistato ben 10 mila maglie-bandiera. Ripetiamo: 10 mila. In pratica, tenendo conto dei minuti trascorsi dal giorno del lancio sul mercato ad oggi, è stata venduta una maglietta ogni sessanta secondi per un incasso complessivo che sfiora il milione di euro. Le scorte sono andate così esaurite in men che non si dica e chi non ha avuto ancora modo e maniera di acquistarne una dovrà attendere (pazientemente) un mese: il tempo necessario alla Macron, sponsor tecnico dei biancocelesti, per rifornire i punti vendita del club capitolino. Quella dei tifosi laziali è stata una dimostrazione d’amore verso una maglia, il cui ritorno è stato a lungo desiderato, e la prova tangibile che accontentare le richieste dei tifosi paga. Un’equazione che le società italiane dimostrano di comprendere soltanto raramente.

In Italia, infatti, le cose potrebbero migliorare. Sotto tutti i punti di vista. Il nostro è un calcio dipendente dalla vendita dei diritti televisivi, il merchandising rappresenta – il più delle volte, sia inteso – soltanto un elemento accessorio e non determinante nella vita economica di un club. Eppure vendere una maglietta è un gesto semplice che, se ripetuto centinaia di volte, può rappresentare una fonte di guadagno notevole. Proprio come accaduto per la Lazio negli ultimi giorni. “La contraffazione e i prezzi elevati (il costo medio di una maglia è di poco superiore ai 70 euro, ndr) sono due grandi ostacoli”, osservava soltanto qualche tempo fa parlando a Lazialità Matteo Perri, fondatore del sito passionemaglie.it. Ostacoli che non hanno comunque impedito alle società di Serie A di vendere un milione e mezzo di magliette dall’inizio della stagione sportiva al dicembre appena scorso, come riferito da Rivista Undici. Eppure con molta probabilità il potenziale del nostro campionato non è pienamente espresso: tantissimi sono le persone che seguono – con più o meno entusiasmo – un club di Serie A (18,8 milioni, come ammesso dal presidente della Lega Calcio Maurizio Beretta nel corso di un’intervista a La Gazzetta dello Sport). Non tutti sono però disposti a fare ‘pazzie’ per la propria squadra del cuore, anzi. Stando a quanto rilevato dall’Eurispes in occasione del 26esimo Rapporto Italia, il 77% dei tifosi ha confessato di non spendere niente per comprare un prodotto ufficiale: poca cosa rispetto a quanto accade nel resto d’Europa.

Si prenda in considerazione la Premier League. Secondo il Football Money League 2015 della Deloitte, tutti i club del massimo campionato inglese compaiono nella classifica che include le società con i più alti ricavi al mondo. Otto delle quali (Manchester United, Chelsea, Manchester City, Arsenal, Liverpool, Everton ed Tottenham) hanno conquistato un posto tra i primi venti a disposizione. Una performance possibile grazie alla vendita dei diritti tv locali ed internazionali – ripartiti tra i club, seguendo parametri molto diversi dai nostri – che ha prodotto introiti per circa 1,8 miliardi di euro (all’incirca il doppio di quanto ha incassato la ‘nostra’ Serie A) ma anche per mezzo dei ricavi commerciali, che – ad onore del vero – include anche le sponsorizzazioni e non soltanto il merchandising. A cui è possibile ricondurre il 44% (226 milioni di euro) degli introiti dei Red Devils (i ricavi commerciali della Juventus, la prima italiana in classifica, sono stati pari a 85 milioni: il 30% dei ricavi complessivi) . Il resto, tornando al Man United, è ripartito dalla vendita dei biglietti per le partite (129 milioni) e dei diritti tv (169 milioni). Per una cifra complessiva che tocca i 518 milioni di euro. Abbastanza per accomodarsi al secondo posto nella TOP 20 guidata (per il decimo anno consecutivo) dal Real Madrid con 549 milioni. Insomma: cose semplici, come vendere un prodotto con i colori e il logo del club, e cose più complesse, come stringere un’alleanza commerciale o trovare uno sponsor pronto a sborsare milioni per imprimere il proprio marchio sulle divise da gioco, sono più importanti di quanto vogliano credere alcuni presidenti della Serie A.

Incidenza dei ricavi commerciali su quelli complessivi:

·         Real Madrid 42% (231 milioni di euro)

·         Manchester United 44% (226.4 milioni)

·         Bayern Monaco 60% (291.8 milioni)

·         Barcellona 38% (185.7 milioni)

Nota a margine: Ci sono poi alcuni casi che possiamo (liberamente) definire eccezionali, si veda il Bayern Monaco. Nel corso della stagione scorsa, il club tedesco ha venduto un milione 300 mila magliette: più di tutte le altre squadre della Bundesliga messe insieme.

(Articolo pubblicato su lazialita.it il 31 gennaio del 2014)